Jag har på sistone besökt två olika nätverksträffar som båda har fokuserat på CSR och har anordnats av CSR Forum Sverige respektive stiftelsen TEM som är en del av Lunds universitet. CSR, det vill säga corporate social responsibility, är någonting som jag som anställd på PR- och kommunikationsbyrå ständigt måste ha i åtanke i arbetet med våra kunder.

Inte minst när det gäller kriskommunikation och krishantering är det extra viktigt att ha koll på sina leverantörskedjor och värdegrunder. I många lägen kan det dessutom vara avgörande för att undvika att hamna i den där krissituationen som vi alla är så rädda för.

Personligt engagemang för hållbarhet

Den 13 november var det lunchseminarium med nätverket CSR Forum Sverige. Temat var hur ett personligt engagemang kan göra ett företag mer hållbart och skapa affärsnytta. Vi lyssnade på en paneldebatt med deltagarna Catja Appelros (hållbarhetschef på E.ON Norden), Greg Dingizian (storägare i fastighetsbolaget Victoria Park) och Cecilia Sjöholm (kommunikationschef på Procordia). Greg menade att för honom är engagemanget en inre kompass som handlar om att kunna berätta för sig själv varför man engagerar sig. Cecilia menade att engagemang är en grundförutsättning, både i privatlivet och på arbetet och att CSR kan användas som ett verktyg för att skapa engagemang internt. Som exempel berättade hon om de anställda på Procordia (som för övrigt byter namn till Orkla Foods Sverige vid årsskiftet) som har blivit väldigt engagerade i sitt arbete och till exempel vrider och vänder på burkarna med inlagda gurkor på butiken för att kontrollera vilket skiftlag som har gjort dem.

Utbud ska styra efterfrågan

Undersökningar som görs för att kartlägga konsumenters beteenden visar på att de flesta menar att de vill köpa grönt – när vi står i butiken är dock inte det verkliga beteendet detsamma. E.ON menade då på att det inte går att producera enbart grön el eftersom det inte är det som konsumenterna kommer att handla. Greg invände då att man måste våga låta utbudet styra efterfrågan för att vi ska komma någonstans med den gröna omställningen. Vi gör det för enkelt för oss om vi lägger allt ansvar på konsumenterna, det handlar i grund och botten om att ändra köpbeteendet hos konsumenterna.

Hur skapas trovärdighet?

E.ON inledde med att berätta att de ofta ifrågasätts för sina energisparkampanjer och att de hela tiden måste kommunicera varför de gör sådana kampanjer. När det gäller att få medieutrymme på CSR är det givetvis mycket viktigt att bara kommunicera det som man verkligen gör. ”Jag vill, men kan inte”, hur ska man förklara det för en journalist?, undrade panelen.

För att bli framgångsrik med CSR är nycklarna:

1. Intern förankring
2. Externa relationer
3. Att man vågar berätta om det som inte är bra

Mot slutet kom vi in på ämnet om CSR kan ge hållbarhet och lönsamhet och svaret var ja från samtliga i panelen. Att tjäna pengar är inbyggt i hållbarheten menade Greg. Det handlar alltid om den egna existensen först.

Nätverksträff med TEM

Den 20 november var det dags för nätverksträff anordnad av stiftelsen TEM som är en del av Lunds universitet. Först ut att föreläsa var CSR-kommunikationskonsulten och författaren Johanna Parikka Altenstedt som menade att CSR inte är att stanna vid rött ljus, det är numera en hygienfaktor och ingenting att skryta med, det handlar istället om att köra vid grönt ljus. Johanna gav oss en genomgång av CSR-kommunikationens historia och landade i att idag är CSR ett globalt perspektiv för företagsmedborgare som kan innebära såväl risker som möjligheter.

Johanna tog upp några exempel som att Shell gjorde på fel sätt och använde sig av fel kommunikation medan Luftfartsverket gjorde rätt men använde fel kommunikation när de varit i respektive blåsväder. Ofta är det den interna förankringen som är avgörande och det kan bli mycket dyrt om man missar den. Om man lyckas förklara komplicerade saker på ett enkelt sätt där all nödvändig information framgår kan man få positivt medieutrymme på CSR.

Om man är stor måste man vara snäll

Näst ut att tala var Fujitsu i vars vackra lokaler mötet hölls. Fujitsu marknadsför sig som Nordens digitala samhällsbyggare. Staffan Fredlund, idag hållbarhetskonsult på Fujitsu, har en bakgrund bland annat inom initiativet Green Digital City som du kan läsa mer om här malmo.se/gronit. Idag består en tredjedel av Fujitsus omsättning av produkter och resten kommer från tjänster. Fujitsu har sitt huvudkontor i Japan och enligt Staffan är japanska företag ofta duktiga på att lyfta fram hållbarhet. Fujitsu erbjuder hållbara lösningar inom IT. IT är idag ett dubbelbottnat begrepp, det handlar dels om det som Staffan kallar ”hardcore IT” och dels om hur man använder IT kreativt. Då kan det handla om att hitta effektiva lösningar när det gäller energi, avfall, material, transporter. IT blir ständigt smartare, exempelvis webbshopen som anpassas efter dig redan vid första återbesöket.

Det är inte tanken som räknas

Nästa talare ut var Baristas VD Björn Almér. Han berättade om hur han tillsammans med den gamla ledningen från Espresso House startade kaffekedjan Barista. Espresso House ville nämligen inte satsa på ekologiska varor. Tanken med Barista inledningsvis var att inte ta ut några extra pengar från konsumenten. Det handlar istället om att erbjuda ett ekologiskt och gott kaffe till ett rimligt pris. Eller som Barista säger ”godare kaffe, godare värld, en kopp i taget.” För Barista är det inte tanken som räknas, det är handlingen som gör skillnad.

Baristas framgångar

Barista startade 2006, har idag 19 coffeeshops och 78 000 kundmedlemmar. Det är den snabbast växande kedjan inom food & beverage, mätt procentuellt. Barista är Sveriges största huvudsponsor till FN och en sak som de gör som besökarna tydligt märker är att man vid entrén kan ta med sig kaffesump för att plantera i. Deras medlemskort är givetvis komposterbara och Barista var först i världen med Fairtrade-cola. Under en period sålde de enbart denna Ubuntu-variant men tvingades sluta eftersom konsumenterna ständigt efterfrågade Coca Cola. Idag har de sänkt priset på Ubuntu Cola men ändå väljer 92 % det starkare varumärket. Förra sommaren fick Barista facket på sig för att Björn själv hade skrivit personalhandboken. De blev varse hur mycket enklare det är att få negativ publicitet i jämförelse med positiv publicitet för allt positivt de gör som företag.

TCO Certified – för hållbara IT-inköp och IT-produkter

TCO Certified är en 10 år gammal hållbarhetscertifiering. Annika Överödder, marknadsutvecklare på TCO Development som ägs av TCO berättade bland annat för oss att det krävs 60 olika underleverantörer till en bärbar dator. För att klimatkompensera behöver datorn användas i 98 år. En överblick av kraven som man tittar på för certifiering:

• Socialt ansvar i produktionen
• Miljöledningssystem
• Farliga ämnen och kemikalier i produkt och förpackning
• Klimataspekter
• Hälsa, säkerhet och emissioner
• Produktion och förpackning ska vara anpassade för återvinning
• Livslängd (det ska finnas reservdelar och möjlighet att byta batterier)
• Ergonomi och arbetsmiljöaspekter

När det gäller produktionen ska det även finnas vissa sociala krav som handlar om rätten att organisera sig, ingen diskriminering och lön för arbetsinsats, vilket är grunden för dagens kollektivavtal. En oberoende tredjepart verifierar om kraven uppfylls. Annika menade att en regelbunden leverantörsdialog är nyckeln till hållbar utveckling. Det är viktigt att det finns en engelskspråkig person som är tillgänglig för dialog. Läs mer på tcodevelopment.se

Som under i stort sett alla seminarium kom Apple på tal. Apple har ingen tredjepartgranskning alls. När exempelvis läsplattor ska upphandlas händer det att iPad anges. Där är miljöaspekten ingen konkurrensfördel eftersom det inte jämförs. Greenpeace har dock granskat Apple. De begärde in läsplattor från ett antal företag. Apple sägs ha vägrat att skicka in sin platta. Greenpeace gick själva och köpte en iPad som nästan var bäst av alla. Vissa företag väljer helt enkelt inte att kommunicera sitt hållbarhetsarbete även om det kanske finns där.